Lorsque l’on parle d’indicateur de l’activité d’une entreprise, le premier qui nous vient est souvent le chiffre d’affaires. Effectivement, suivre l’évolution de ses ventes est intéressant mais nous allons voir que se focaliser sur cet indicateur peut être dangereux pour une entreprise.
Le suivi du chiffre d’affaires
Le CA est un bon indicateur pour mesurer l’activité de l’entreprise. Il représente l’ensemble des ventes réalisées. On parle aussi, pour les industries, de production vendue. Il vous permet donc de surveiller le niveau de vos revenus et donc de surveiller la croissance de votre entreprise.
Pour que cet indicateur soit pertinent, vous devez suivre régulièrement le niveau de CA, généralement de façon mensuelle, et le comparer à votre CA prévisionnel. Ainsi, en cas d’écart, vous pourrez agir rapidement et chercher les causes de cette différence.
Votre CA est inférieur aux prévisions? Cherchez-en la cause: baisse du prix de vente? Diminution des volumes vendus?
Pour établir vos prévisions, vous avez deux possibilités. Si vous avez déjà un historique de données, basez-vous sur les années précédentes et tenez compte de l’évolution prévue du marché et de votre stratégie marketing pour établir des prévisions de ventes réalistes. Si votre entreprise est récente ou si vous lancez un nouveau produit, basez-vous sur l’étude de marché. Analysez les chiffres de vos concurrents ou des entreprises qui proposent un produit similaire au vôtre puis prenez en compte votre capacité de vente.
Ces prévisions de CA vous seront utiles pour réaliser vos budgets de production ou votre plan de trésorerie. Vous pouvez également établir 3 prévisionnels différents: un optimiste, un réaliste et un pessimiste. Réajustez et peaufinez vos prévisions en cours d’année pour obtenir les données les plus fiables possibles.
Une vision tronquée de la situation
Une analyse globale du chiffre d’affaires vous donne une vision tronquée de la situation de votre entreprise. Nous allons voir, à l’aide de cas fictifs délibérément exagérés, que le CA doit être analysé en corrélation avec la marge et les volumes vendus.
Le CA global
Une entreprise décide de mettre en place le suivi mensuel de son chiffre d’affaires avec un prévisionnel. A la fin de l’année, voici le graphique qu’elle obtient.
Evolution du chiffre d’affaires
A première vue, la situation de l’entreprise est saine. Ses revenus sont en augmentation par rapport au début d’année. Son CA est d’ailleurs parfois bien supérieur aux prévisions réalisées. Le dirigeant pourrait arrêter là son analyse et continuer sur cette voie. Pourtant, ce graphique cache un problème important.
Le CA Vs la marge
On remarque que le CA de l’entreprise augmente de façon significative à partir du mois de juin puis se stabilise après le mois d’octobre. Intéressons-nous de plus près à cette période de croissance et intégrons la marge réalisée sur le graphique.
Evolution du chiffre d’affaires et de la marge
Tandis que les revenus augmentent, la marge chute drastiquement dès le mois de juin. Quelle pourrait en être la cause? On peut imaginer plusieurs cas de figure:
- L’entreprise a décidé de baisser ses prix de vente pour s’aligner sur la concurrence par exemple.
- Les commerciaux ont été obligés de baisser leurs prix pour réussir à atteindre leurs objectifs de CA.
- A partir du mois de juin, l’entreprise a été obligée de changer de fournisseur avec un coût d’achat plus élevé.
Cette situation peut passer totalement inaperçue lorsqu’on se focalise uniquement sur le CA. Pourtant, elle impacte la santé financière de l’entreprise.
La segmentation par produit
Prenons un autre exemple avec une entreprise qui commercialise 2 produits. Sur le premier, elle a un taux de marge de 15%. Sur le deuxième, sa marge est bien supérieure et atteint 50%. L’entreprise a tout intérêt à analyser la structure de son CA pour vérifier que la répartition des ventes entre les 2 produits reste conforme à ses objectifs.
Chiffre d’affaires par produit en volume
Dans ce graphique des ventes par produit en volume, on constate qu’au deuxième semestre, la répartition s’est peu à peu inversée. Les ventes de chaque produit ne collent plus aux prévisions. Le produit A à faible marge est devenu largement majoritaire. Mais allons plus loin et cherchons l’impact sur la marge.
Evolution du chiffre d’affaires et de la marge
On constate d’abord un tassement puis une nette baisse de la marge alors que le CA global est en progression constante jusqu’en décembre. Les 2 courbes se croisent et suivent deux trajectoires opposées.
L’entreprise connaît une forte croissance de son CA mais elle est au détriment de sa rentabilité. Ses ventes se sont concentrées sur son produit à faible marge faisant ainsi chuter sa marge globale.
Votre marge est plombée par un produit peu rentable? Posez-vous la question de son maintien dans votre gamme ou adaptez votre stratégie marketing.
On le voit encore dans cette situation, le dirigeant pourrait passer à côté d’un sérieux problème qui met en danger la viabilité de son entreprise sur le long terme. En décomposant le CA par produits, il est possible d’affiner l’analyse et de réagir plus vite en cas d’écart. Le dirigeant pourra comparer l’évolution de chaque produit ou activité et agir en conséquence.
Le chiffre d’affaires est donc un indicateur important pour mesurer la croissance des revenus d’une entreprise. Mais il ne vous dit pas tout. Il est indispensable de décomposer le CA global et de le mettre en lien avec la marge réalisée. Ainsi, vous pourrez piloter plus sereinement votre entreprise.